Таргетинги в контекстной рекламе: виды и как с ними работать

Контекстная реклама – это мощный инструмент по привлечению клиентов. Но его мощь возрастает в разы, если использовать его грамотно.

Одним из факторов грамотного ведения рекламной кампании является использование разных видов таргетинга. Если говорить простыми словами, то в контекстной рекламе вы можете выбрать определенную часть аудитории из общей массы интернет-пользователей и направить свое чудо-предложение только на «избранных». Это нужно делать, если ваше предложение может быть интересно только некоторым представителям общества, а не всем подряд, или если вы хотите по-разному показать свое предложение разным группам людей.

Итак, какие же виды таргетинга мы можем использовать в контекстной рекламе.

Виды таргетинга

• Географический
• Гиперлокальный
• Временной
• По полу и возрасту
• По типу устройств
• По платежеспособности
• По интересам и привычкам
• Look-alike – похожие аудитории
• Пересечения таргетингов
• Ретаргетинг

Рассмотрим каждый вид таргетинга подробнее.

Географический

Этот вид таргетинга позволяет вам ограничить показы вашей рекламы по определенному географическому региону. Это может быть область, республика, край, определенный город, округ страны или несколько стран сразу. Если вы рекламируете доставку суши по Липецку, то показывать вашу рекламу жителям Воронежа совершенно ни к чему, это и обеспечит геотаргетинг.

Задать регионы таргетинга можно в настройках рекламной кампании:

Также в этом окне доступны другие функции. Можно, например, добавить еще один или несколько регионов к уже имеющимся:

Изменить регион или задать гиперлокальный таргетинг с помощью окружности:

Удалить из списка один или несколько уже имеющихся регионов:

Такие изменения затронут все группы объявлений в кампании. Для каждой группы объявлений регион показа или гиперлокальный таргет можно настроить отдельно:

Геотаргетинг доступен и в корректировке ставок. Например: ваш интернет-магазин продает товары по всей России, но по какой-то причине пользователи из Воронежской области редко заказывают у вас товар, а пользователи из Приморского края наоборот – покупают чаще других.

Чтобы понять, какие регионы приносят больше конверсий, можно воспользоваться отчетом Метрики:

С помощью корректировок ставок можно перераспределить бюджет, сократив показы рекламы для жителей Воронежской области и увеличив для жителей Приморского края. Для этого в настройках кампании найдите пункт «Корректировки», выберите раздел «Регион» и нажмите кнопку «Новая корректировка»:

Выберите интересующие регионы из списка и задайте повышающую или понижающую корректировку в процентах:

Гиперлокальный

Это младший брат геотаргетинга. Он позволяет показывать наше рекламное предложение людям, которые находятся сейчас или регулярно посещают определенные районы города. Можно настроить радиус от 0,5 до 10 километров вокруг любой точки на карте. Также можно создавать произвольные полигоны.

Если вы владелец небольшого кафе, вам наверняка интересно рекламировать бизнес-ланчи на ближайшие офисные центры. Так сделайте это.

Создать гиперлокальный таргетинг с помощью окружности можно прямо в интерфейсе Директа. В настройках кампании или отдельной группы объявлений выберите «Точные местоположения» и выберете точку из списка:

Или укажите ее на карте:

Затем задайте радиус до 10 км и выберете аудиторию, которая вас интересует:

Чтобы задать гиперлокальный таргетинг с помощью произвольного полигона нам потребуется сервис Яндекс.Аудитории. Нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберете «Геолокация»:

Выберите тип геолокации «Полигоны»:

Задайте полигон минимум из трех точек. После нажмите на первую установленную точку и завершите создание полигона:

Не забудьте указать, какая именно аудитория вас интересует:

Затем нажмите кнопку «Создать сегмент» и дождитесь его обработки (около 2 часов). После этого вы сможете использовать его в Директе.

Данный сегмент можно использовать только в настройках групп объявлений. В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» нажмите «Добавить условие»:

Создайте условие с помощью сегмента аудиторий и сохраните:

Временной

Использование временного таргетинга позволит вам показывать свою рекламу в определенное время суток. Если у вас прием заказов идет по телефону, а менеджер может принимать звонки только с 9:00 до 18:00, то какой смысл тратить деньги на рекламу ночью? Отключаем неурочное время и рекламируемся тогда, когда нам это нужно.

Чтобы задать время показов рекламы найдите в настройках кампании раздел «Расписание показов» и укажите интересующее время:

Также можно отдельно настроить показы рекламы в праздничные дни.

Если вы используете стратегию «Ручное управление ставками», то у вас появится возможность повысить или понизить ставку в определенные часы:

По полу и возрасту

У мужчин и женщин разных возрастов разные потребности. Даже на один и тот же товар мужчины и женщины реагируют абсолютно по-разному. Имеет смысл настроить показы рекламы на тех, кому ваше предложение действительно интересно и нужно.

С помощью мастера отчетов в Директе можно определить, какая аудитория по полу и возрасту совершает больше конверсий и нацелить показы рекламы на нее:

Для удобства воспользуйтесь фильтрами:

Как только вы определите, какая аудитория «ваша», а какая нет, то перейдите в настройки кампании или отдельной группы объявлений и задайте соответствующие корректировки в процентах:

По типу устройств

Вы можете выбрать, на каких устройствах будет показываться ваша реклама. Корректировки ставок помогут распределить показы рекламы на десктопах, планшетах и смартфонах.

Чтобы увидеть детальную статистику по устройствам, выберете соответствующие срезы в мастере отчетов:

Например, ваш сайт медленно загружается на смартфонах с операционной системой iOS и пользователи, не дождавшись загрузки, уходят с сайта. Конверсий нет, показатель отказов растет, все плохо. Можно решить эту проблему, запретив показы на данном типе устройств. В этом вновь помогут корректировки ставок:

По платежеспособности

Данный вид таргетинга направлен на топ-10% платежеспособных пользователей, проще говоря - на покупателей премиум-товаров. Если ваш бизнес специализируется именно на таких, то этот таргетинг полезен для вас.

Статистику по всей аудитории можно посмотреть в мастере отчетов, выбрав соответствующий срез:

С помощью корректировок ставок фокусируемся на интересующем сегменте:

Для платежеспособности доступны следующие варианты корректировок:

• топ-1%

• 2-5%

• 6-10%

Нюансы работы с корректировками ставок

Помните о логике работы корректировок, чтобы задавать их правильно:

1. Корректировки ставок на группу объявлений имеют приоритет над корректировками ставок на всю кампанию. Например, если в настройках кампании стоит повышающая корректировка на мужчин 18-24 лет, а на уровне группы стоит понижающая корректировка на них же, то сработает только понижающая корректировка.

2. Разные корректировки срабатывают последовательно. Например, на уровне кампании установлена понижающая корректировка на планшеты, а на уровне группы повышающая корректировка на женщин 35-44 лет. При расчете ставки для показа объявления женщине 37 лет, которая использует планшет, сначала сработает понижающая корректировка по устройству, а затем сработает повышающая корректировка на возраст и пол.

3. Если вы используете автостратегию «Оптимизация конверсий» или «Целевая доля рекламных расходов» с подключенной опцией «Оплата за конверсии», то корректировки ставок изменят установленную стоимость конверсии. Например, при установленной цене конверсии 1500 рублей и корректировке ставок для мобильных устройств +100% конверсия обойдется вам не в 1500, а уже в 3000 рублей.

По интересам и привычкам

Этот вид таргетинга доступен только для рекламы в РСЯ. С его помощью можно нацелиться на людей с определенными интересами и посещающих конкретные сайты и места.

Задать таргетинг по интересам можно на уровне групп объявлений. Введите категорию интереса или сайт этой же тематики и выберите подходящие варианты интересов, мест или сайтов:

Система будет искать пользователей следующим образом:

• По указанным интересам

• Посещающих указанные места

• Посещающих сайты, похожие на указанный (по технологии look-alike)

Как определить интересы

Метрика поможет определить, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт:

Чем выше Аффинити-индекс, тем лучше:

Например, индекс для интереса «Развлечения и досуг» в 200% означает, что посетителям вашего сайта эта тематика интересна в два раза чаще, чем всем посетителям интернета в среднем. На интересы с индексом выше 100% определенно стоит ориентироваться для показа вашей рекламы.

Look-alike – похожие аудитории

Яндекс.Аудитории позволяют создавать сегменты пользователей, похожих по поведению на вашу целевую аудиторию. Если показать им рекламу, то они с большей вероятностью совершат конверсию.

Используются такие сегменты также, как сегменты Аудиторий для гиперлокального таргетинга. Создайте условие с look-alike сегментом в разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» и запускайте объявления.

Как создать look-alike сегмент

За основу для создания сегмента можно взять:

• данные из вашей CRM-системы – нужно не менее 100 уникальных контактов,

• сегменты по геолокации,

• сегменты, созданные на основании данных Метрики,

• аудиторию, собранную с помощью пикселя.

При создании look-alike сегмента ориентируйтесь на индекс схожести исходного сегмента:

Чем он выше, тем более эффективным будет новый сегмент при работе в рекламных кампаниях.

Для создания выберите один из сегментов со статусом «Готов» и нажмите «Сегмент похожих пользователей»:

Выберите сохранение распределения пользователей, если это необходимо и нажмите «Создать сегмент»:

Дождитесь обработки сегмента и затем можете применять его в Директе.

Пересечения таргетингов

Это не отдельный вид таргетинга, а одновременное использование нескольких видов. Молодые парни, проживающие в Москве – вот вам и пример.

Настраиваем регион показа на Москву, а с помощью повышающих корректировок для мужчин 18-24 лет увеличиваем показы рекламы нашей целевой аудитории. В РСЯ к этим же настройкам добавляем интересы и привычки.

Ретаргетинг

Этот вид таргетинга один из самых мощных для повышения эффективности рекламы. Он настраивается на пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом: посещали его, бросили на полпути оформление заказа, посещали определенные страницы сайта и т.п.

Если грамотно сделать повторное предложение таким пользователям, то вероятность того, что они к вам вернутся, будет высока, ведь они уже с вами знакомы.

Рассмотрим на примере брошенной корзины. В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» создайте новое условие с помощью предварительно настроенных целей Метрики:

Выберите период, за который система должна будет собирать статистику (максимум 540 дней) и сохраните.

Резюмируем

Использование разных видов таргетинга может значительно увеличить эффективность контекстной рекламы, но может также и свести на нет все усилия. Для грамотной настройки трагетингов важно регулярно анализировать рекламные кампании.

Подпишитесь на дайджест и Телеграм-канал Веб-Центра, чтобы быть в курсе новых инструментов и современных подходов в интернет-маркетинге.