Контекстная реклама – это величайшее достижение рекламной индустрии со времен запуска телевидения. Она дает возможность находить потенциальных клиентов по их интересам и географическому местоположению, а самое главное контролировать ваш бюджет.
Может показаться, что в запуске контекстной рекламы нет ничего сложного. Но как правило, в начале своего пути владельцы сайтов не ориентируются в этом «бурном море». Они тратят десятки тысяч рублей впустую.
Каждый бизнес по-своему уникален и неповторим. Но существует несколько типичных ошибок в использовании контекстной рекламы, которые совершают все.
Анализируя множество рекламных аккаунтов, мы выбрали восемнадцать наиболее грубых и часто встречающихся.
Оглавление:
Ошибки семантики для контекстной рекламы
Ошибка 1. Скудная семантика
Семантика – основа успешной рекламной кампании. Первая ошибка: проходить по верхам всех возможных ключевых слов, выбирая несколько очевидных запросов. Нужно изначально делать подбор полной семантики с синонимами, жаргонами, профессиональным сленгом и т.д. (в дальнейшем можно отключить дорогие нерентабельные или не приносящие конверсий запросы). Причем прорабатывать семантику нужно как вширь (различные названия, синонимы), так и вглубь (вложенные запросы). То есть прорабатывать надо всю выдачу по каждому поисковому запросу, добавляя в семантическое ядро рекламной кампании все вложенные запросы (за исключением явно нецелевых). Это значительно улучшит CTR объявлений.
Подбор ключевых слов для рекламного объявления
Подобрать ключевые слова можно как вручную в «Вордстате», так и используя автоматизацию (например, с помощью программы KeyCollector). Семантика, работающая в «Яндексе» обычно подходит и для Google. Если нужны ключи со статистикой от Google (ориентация на западную аудиторию или по другой причине), можно воспользоваться гугловским инструментом Планировщик ключевых слов. Если собирается семантика для интернет-магазина, а как правило это несколько десятков тысяч запросов, то лучше воспользоваться многочисленными сервисами автоматизации. Они автоматически генерируют семантику и объявления на основании xml-файлов со списком товаров.
Ошибка 2. Отсутствие минус-слов, кросс-минусации и операторов соответствия
Тщательно прорабатывайте минус-слова. Это исключит показы по «мусорным» запросам. Зачастую собирается общий список минус-слов, который будет един для всей кампании (или всех кампаний). Бывает, что часть минус-слов относится только к отдельной группе/группам объявлений, тогда вносим их в эти группы, а не на всю кампанию.
Если ключи вносятся в кампанию в широком типе соответствия (этот тип в «Директе» соответствует гугловскому типу «модификатор широкого соответствия»), нужно делать кросс-минусацию. Это исключит конкуренцию за показ по поисковому запросу между вложенными ключевыми словами внутри кампании и показ произойдет по наиболее релевантному из них. Кросс-минусация легко делается в «Директ Коммандере», в различных сервисах автоматизации контекста.
Минусация и кросс-минусация необходимы при широком типе соответствия ключевых фраз. Используя точный тип соответствия, в минус-словах отпадает надобность. Так как этот оператор фиксирует все слова, которые входят в ключевую фразу. И показ по поисковым запросам, содержащим хоть одно другое слово, не состоится. Такой подход очень сужает охват пользователей, но зато исключает показ по неподходящим запросам.
Ошибка 3. Низкочастотные ключи не проработаны
В «Директе» группам с низкочастотными ключевыми словами присваивается статус «Мало показов». Такие группы не приносят кликов и заявок и негативно влияют на общую статистику кампании. Чтобы избавиться от этого статуса, нужно помещать в группу несколько низкочастотных ключевых слов. Причем распределять ключи по группам нужно не произвольно, а по составу ключевой фразы – у всех ключевых фраз в группе должна быть общая образующая фраза. Как на примере ниже, фразой, объединяющей все ключи в группе, является «установка памятника вов».
Прорабатывайте низкочастотные ключи
За счет такой группировки низкочастотные слова начинают работать как одно, более частотное, ключевое слово и группа начинает функционировать.
Этот совет относится к поисковым кампаниям в «Директе». В РСЯ и КМС низкочастотные ключи не нужны. В поисковых кампаниях «Гугла» статус «мало показов» присваивается не группе объявлений, а конкретному ключевому слову. В этом случае можно либо изменить тип соответствия ключевого слова, либо заменить его.
Ошибки в настройках рекламных кампаний
Ошибка 4. Кампании не разделены на поиск и сети
Рекламу на поиске и в сетях нужно разделять по разным кампаниям. Эти каналы по-разному ранжируют объявления для показов. Отличается подход к формированию семантики и структуры кампаний, объявления имеют разный формат. Ставки на поиске и в сетях для одних и тех же ключевых фраз разные, и если не разделять каналы, то в интерфейсе ставки будут смешиваться.
Ошибка 5. Одна кампания на все регионы
Если реклама в интернете должна охватить не один регион, целесообразно кампании разделить на:
- приоритетные регионы для вашего бизнеса (например, Москва);
- регион вашего местонахождения;
- новые геонаправления и.п.
Это позволит наглядно работать со статистикой и будет удобно для анализа и оптимизации.
Вы сможете лучше проработать объявления, сделав их более адресными: тексты, изображения, посадочные страницы. Добавление в текст объявления название региона обеспечит рост CTR (кликабельности) и снижение цены клика.
Плюс, разделяя кампании по гео-таргетингу, вы увидите в интерфейсе реальные ставки по каждому региону, что позволит вам не переплачивать за клик в тех регионах, где конкуренция невысока.
Ошибка 6. Всегда включен расширенный геотаргетинг
Эта опция позволяет охватывать пользователей из других регионов, интересующихся рекламируемым продуктом в вашем регионе. В некоторых случаях расширенный геотаргетинг может быть полезен, например, при продаже недвижимости. Однако зачастую он будет сливать бюджет, не принося заявок. Если, скажем, у вас сервис доставки еды в Сыктывкаре, то вряд ли получите целевых пользователей из других регионов. Если есть сомнения нужна ли эта опция, то всегда можно ее протестировать.
Ошибка 7. Ограничен показ ночью и на выходных (без теста)
Запуская кампании, не стоит ограничивать им время показа. Например, отключать показ в ночное время и в выходные. Во-первых, в эти часы вы можете получить целевые клики и заявки. Во-вторых, ставки могут быть ниже, так как конкуренции меньше вследствие именно того, что многие конкуренты отключают на эти часы свою рекламу.
Конечно могут быть случаи, когда показ в какое-то время нужно ограничить. Но зачастую на сайте есть возможность оставить заявку, сделать заказ, заполнить форму с данными или сделать другое целевое действие в любое время суток. И наперед нельзя сказать какое время окажется эффективным, какое – нет, или может вообще не будет никакой зависимости. Поэтому изначально кампания настраивается на работу круглосуточно, тестируется и только после этого можно делать анализ, отключать показ в неэффективные часы и дни.
Ошибка 8. Нет корректировки ставок по устройствам и версий объявлений для мобильных
Есть смысл ограничить или выключить совсем показ на мобильных устройствах, если анализ рекламы показал, что процент конверсий у них низкий или цена цели превышает рентабельную.
В Google Ads показ на мобильных и планшетах можно выключить в настройках кампании (для КМС) или корректировкой ставки -100% по устройствам.
В «Яндекс Директ» можно отключить показы на мобильных корректировкой ставки -100%.
При высокой конверсии с мобильных устройств можно задать повышающие корректировки ставок. А также в «Директе» для групп объявлений можно дополнительно создавать объявления специально для мобильных устройств. Они рассчитаны для показа именно на этих устройствах и пользователь может позвонить вам прямо с объявления. В Google же есть возможность создать отдельные кампании для мобильных устройств – обычные (направленные на посещение сайта) и те, с которых пользователь может только позвонить.
Корректировка ставок для мобильных устройств
Ошибка 9. Не выключен автотаргетинг
Советуем отключать опцию «Автотаргетинг» в «Директе». Это уменьшит охват пользователей, но также и уменьшит показ по нерелевантным запросам, а значит – слив бюджета. Лучше уделять время расширению семантики и таким образом увеличивать охват.
В Google Ads аналог опции «Автотаргетинг» – использование широкого типа соответствия для ключевых слов. То есть, что бы эту опцию не использовать, нужно добавлять ключевые слова с другим типом соответствия. Например, с модификатором широкого типа.
Ошибка 10. Не подключены системы аналитики (не настроены цели)
Эту ошибку мы считаем одной из самых главных и часто встречающихся. Правильная разработка рекламы без аналитики и оптимизации невозможна. Поэтому, непременно подключайте к своим рекламным аккаунтам системы аналитики «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Предварительно их нужно правильно настроить и создать цели (для контроля ключевых действий пользователей на сайте). Подключать лучше обе эти системы, даже если рекламный аккаунт только один – или «Яндекс» или Google. Все потому, что в каждой из упомянутых систем аналитики есть полезные функции, отсутствующие в другой.
Ошибки написания контекстных объявлений
Ошибка 11. Объявления заполнены не на 100%
При создании объявлений, заполняйте все поля – заголовок 1 и 2 (+ 3 в «Гугл»), текст (описание 1 и 2 в «Гугл»), отображаемую ссылку (путь 1 и 2 в «Гугл»), визитку (адрес и телефон в «Гугл»), быстрые ссылки с описаниями и уточнения. Полностью заполненное объявление получает больше шансов показываться во всех трафаретах. Ему присваивается лучшее значение качества, что влияет на снижение цены клика. Оно более заметно для пользователя и в него можно поместить большее количество полезной информации, больше сообщить о фирме, продукте и условиях покупки (регион, доставка, скидки, акции и т.д.). В качестве примера, на скрине видим, как показывается объявление с заполненными описаниями быстрых ссылок и без них.
Всегда полностью заполняйте объявления
Ошибка 12. Тексты объявлений не уникальны и не содержат УТП
Общие фразы не несут никакой нужной смысловой нагрузки. Они не помогут клиенту найти то, что он хочет.
Что должно быть в рекламном объявлении:
- Ключевые слова, которые ищет пользователь (в т. ч. и в заголовке);
- Представьте свой товар, опишите его преимущества;
- Что есть у вас, но нет у конкурентов?
- Призыв к действию.
Перед тем как начать писать тексты, советуем провести анализ конкурентов, выявить сильные стороны своего предложения, сформировать УТП, написать призывы к действию. И только после этого приступать к составлению текстов. Также важно правильно распределить все преимущества и призывы к действию по объявлению так, чтобы наиболее заметными были основные из них. Особо нужно обратить внимание на написание броского продающего заголовка. Особенно это важно для конкурентных ниш, где изначально важно «зацепить» клиента именно вашим предложением и заставить его перейти на сайт.
Ошибка 13. Неправильная группировка ключевых слов
Группировка семантики по объявлениям – определяющий фактор в эффективности рекламной кампании. Схема группировки различна для поиска и для сетей. В поисковых кампаниях нужно для каждого ключевого слова или для нескольких, объединенных какой-то общей фразой (смотрите пункт про группировку низкочастотных запросов), создавать отдельное объявление. Это делается для того, чтобы ключевая фраза была в заголовках, а текст был релевантен запросу. Это в свою очередь повышает качество объявления и снижает цену клика по нему. В сетевых кампаниях нужны наиболее частотные ключи, которые группируются по определенному смыслу. На каждую из таких групп создается объявление, отражающее смысл всех ключей группы.
Ошибка 14. Нет тестирования объявлений, запросов, настроек рекламных кампаний
В объявлении стоит изменить одно слово и его CTR (показатель кликабельности) может измениться в неожиданную сторону.
Неправильный сценарий создания объявления: подбирают набор ключевых слов, пишут объявления, создают страницы входа и на этом работа закончена. Не учитывают самое главное — тестирование. Тестированию подвергается все: тексты объявлений, ключевые слова, настройки рекламных кампаний, параметры подобранных аудиторий. Но не стоит забывать о следующем:
- После внесенных изменений, у вас должна иметься возможность вернуться назад в случае неудачи;
- Не забывайте вести статистику.
Ошибки назначения ставок за клики
Ошибка 15. Заниженные ставки
Многие рекламодатели, исходя из желаемых показателей (стоимость заказа, количество заказов, расход на рекламу), рассчитывают максимальную рентабельную ставку и устанавливают именно ее для всех ключевых слов рекламной кампании, боясь переплат.
Но зачастую рассчитанной ставки недостаточно для получения нужного объема трафика. Следствием такого занижения может стать неэффективность рекламной кампании и отсутствие ожидаемого результата.
Если ключевые слова подобраны точно, то можно увеличивать ставки за клик и в итоге объявление заметит важный для вас клиент.
Ошибка 16. Включение оптимизации конверсий на этапе первого запуска кампании
Стратегии автоматического управления ставками, оптимизирующие их для достижения показателей (конверсий, рентабельности) начинают приносить результат только в кампаниях, уже набравших достаточное число статистических данных. Поэтому при первом запуске кампании включать оптимизаторы не стоит.
Ошибки посадочных страниц
Ошибка 17. Несоответствие текста объявления и информации на сайте
Очень часто встречается ситуация, когда ваши цены на сайте давным-давно изменились, а в объявлениях Директ крутятся устаревшие значения. А если основный акцент объявления как раз на цене? Представьте, клиент ищет товар с низкой стоимостью, его заинтересовало ваше объявление. Он переходит на сайт и видит, что цены не соответствуют действительности. Хорошо если они ниже чем в объявлении, но это маловероятно. В 99% случаев цена на сайте будет выше. Расстроенный клиент уходит с сайта без покупки. В итоге, вы остались без продажи, а за переход заплатили. Указывайте везде актуальные цены на товар.
Это же относится к специальным предложениям и преимуществам, которые указываются в объявлении, но при этом информация о них отсутствует на посадочной странице сайта.
Ошибка 18. Главная страница сайта в качестве посадочной страницы
Вы можете пользоваться какой захотите рекламной площадкой. Главное решите, куда попадут потенциальные клиенты из вашего объявления. Ошибка, которую совершают владельцы сайтов: выбирают главную страницу в качестве страницы, куда попадает потенциальный клиент переходя по объявлению. Владельцы сайта считают, что главная страница сайта это парадный вход и именно через него должны войти клиенты. Это ошибочное утверждение.
Каждый пользователь ищет конкретный товар и на это указывает ключевое слово, по которому они пришли.
Представьте, вам клиент задал вопрос о наличии товара в магазине. А вы ему в ответ говорите: «видел где-то, поищите сами!» Так ведь в «физическом» магазине с клиентами не обращаются, и в интернете с ними так не поступайте.
Вы должны показать тот товар, который искали пользователи. Для этого создайте специальные страницы входа, на которых будет информация только о товаре и никаких других отвлекающих факторов. Это значительно увеличит шансы, что посетитель сделает заказ.
Если вы сомневаетесь, что ваша реклама настроена на 100% правильно или клиентов из рекламы приходит меньше, чем хотелось бы, то закажите бесплатный аудит.
Заключение
Не совершайте ошибок описанных в этой статье и контекстная реклама станет для вас «золотой жилой». При правильном использовании этого инструмента, вы сможете сэкономить деньги и быстро превратить клики в клиентов.
Хороших вам продаж!
Спасибо, что дочитали до конца.
-
Хотите запустить эффективную и прибыльную рекламу? Поручите дело профессиональным директологам.
