Пора увольнять директолога...

s

Сергей Денин

24.05.2017


«Просто не представляю себе, как мы смогли бы без вас обойтись. Но мы попробуем» – Дэвид Фрост

Пора увольнять директолога


Доброго дня, дорогие читатели. 

На практике я часто сталкиваюсь с тем, что клиент оценивает качество нашей работы по сопровождению контекстной рекламы с помощью простого критерия – видно или нет его объявление в спецразмещении Яндекса по высокочастотному общему запросу, характеризующему всю его продукцию. Например, «Офисная мебель». При этом порой клиент не учитывает тот момент, что продает он только «кресла руководителя». Если кто не понял, в чем же именно тут ошибка, то поясню: среди тех людей, кто ищет офисную мебель, креслами руководителя интересуются не более 30%, то есть на 70% аудитории объявление будет работать вхолостую.

Если вашу рекламу ведет наемный человек или организация, то нужно самостоятельно уметь понимать, насколько хорошо работает ваш рекламный канал. Да, специалисты предоставляют вам отчеты, показывают красивые ползущие вверх графики, рассказывают про отложенный спрос и несколько касаний до покупки, но всегда есть сомнение «а не лапшу ли мне вешают на уши?».

Как самому точно понять, что ваши подрядчики или нанятые специалисты по контекстной рекламе больше говорят, чем делают, и пора их уже отправить на заслуженный отдых? Ведь вы тратите на рекламу свои деньги, которые должны работать на привлечение новых клиентов, а не сливаться на радость системам контекстной рекламы и сопутствующим сервисам.

Показатели качества работы контекстной рекламы

Бизнес-показатели

Для начала давайте сформулируем основные показатели, которые помогут нам определить эффективно ли ведется наша контекстная реклама.

1. ROI.

Показатель окупаемости инвестиций говорит, сколько вы заработали с одного рубля, вложенного в рекламу. Это комплексный показатель. Для того, чтобы его рассчитать, вы должны иметь четко отлаженную систему учета всех расходов и доходов компании. Не буду подробно на нем останавливаться, в интернете много статей о том, как правильно считать ROI. 

2. Стоимость одной продажи и одного лида.

Вот это уже вам вполне по силам оценить. Посчитайте, сколько продаж и лидов вы получили из контекстной рекламы и сколько на это потратили денег, а потом поделите второе число на первое. Вы получите стоимость одной продажи и одного лида. Думаю, что вы уже без калькулятора можете оценить с выгодой для вас отработала контекстная реклама или в убыток. Но надо понимать, что стоимость лида – показатель весьма условный, так как далеко не всегда контекстная реклама приводит вам клиента, который в итоге купит товар. Поэтому для корректного учета лидов и продаж важно правильно настроить систему сбора статистики на сайте.

Технические показатели

Вся прелесть показателей, про которые я вам расскажу ниже, состоит в том, что их вы можете оценить очень быстро. Не нужно проводить сложных расчетов, собирать данные из разных источников и т.п. Достаточно войти в аккаунт, в котором ведется ваша контекстная реклама и в аккаунт статистики работы сайта. Если вдруг по каким-то причинам на вашем сайте нет счетчика статистики, а контекстную рекламу вы уже размещаете, то у меня для вас плохие новости: надо увольнять не директолога, а вас.

3. Разделение рекламы на рекламу в поиске и в сетях.

Перейдите в рекламную кампанию в вашем аккаунте Директа и посмотрите в верхней части страницы на пункт «Стратегия». Вы должны увидеть, что один из пунктов «На поиске» или «В сетях» должен быть со статусом «Показы запрещены» , как на примерах ниже:

Директ-объявление на поиске. Пора увольнять директолога
Директ-объявление в сетях

Если это не так, и у вас оба пункта содержат описание какой-либо стратегии показов, то можете писать приказ об увольнении вашего директолога. Это одна из самых серьезных ошибок настройки и вот почему.

Реклама на поиске подразумевает, что там находятся целевые пользователи, заинтересованные в покупке ваших товаров или услуг прямо сейчас. Они для вас наиболее ценны и желанны. В сетях же пользователи видят ваше объявление уже после того, как выражали интерес к товарам раньше или даже не выражали вовсе, а отобраны по другим критериям. Очевидно, что для того, чтобы «зацепить» клиента на поиске и в сетях требуются совершенно разные подходы к составлению рекламных материалов. И получается, что откручивая одни и те же объявления и на поиске, и в сетях, в одном из этих каналов мы теряем в эффективности. А может быть даже в обоих (если пытаемся сделать объявления подходящими сразу для двух каналов). А потеря эффективности это снижение CTR, проседание по позициям показов и, как следствие, потеря кликов, завышенные рекламные бюджеты и вообще неприятно.

4. Релевантность объявлений.

Один запрос должен соответствовать одному объявлению. Сам запрос должен содержаться в заголовке объявления (или хотя бы в тексте объявления). Ссылка с объявления должна вести на страницу сайта с описанием продукции или услуг, про которые говорится в объявлении. Практика показывает, что таким образом настроенная реклама работает гораздо эффективнее.

Релевантность объявлений


5. Минус-слова.

В параметрах рекламной кампании обратите внимание на то добавлены или нет общие минус-слова. Эта настройка находится в группе «Оптимизация фраз» параметров кампании.

Минус-слова. Пора увольнять директолога

Минус слова – это слова, при употреблении которых в запросе пользователя ваше объявление показываться не будет. Если их не добавить, то вы будете показываться пользователям, которые не хотят стать вашим клиентом, а просто интересуются в данный момент темой, которой соответствует ваше предложение. Например, если вы продаете плюшевых медведей, то без минус-слов вы будете показываться по запросам «как сшить медведя своими руками», «прикольные плюшевые медведи скачать фото», «мультфильм про плюшевого мишку». И наверняка вы соберете по этим запросам приличное количество кликов, а значит и заплатите за них, но они никогда не станут вашими клиентами.

Если в значении параметра «Минус-фразы» у вас пустота, то это повод для серьезного разговора с вашими рекламщиками.

Есть еще большое количество параметров, которые нужно проверять, для того, чтобы понять насколько качественно ведется ваша рекламная кампания в интернете. Но если их все здесь описать, то из формата статьи для блога нам придется выйти на формат целой книги. Если по вашим отзывам я пойму, что данная тема вам интересна, я с удовольствием продолжу раскрывать секреты оценки качества контекстной рекламы в последующих статьях.


Мы с радостью поможем вам сделать оценку качества вашей рекламы совершенно бесплатно. Воспользуйтесь услугой бесплатного аудита контекстной рекламы и мы подготовим для вас отчет, оценив более 30 параметров настройки вашей рекламы. Вы узнаете, можно ли повысить эффективность вашей рекламы и насколько именно.

Отправьте заявку на этой странице и в течение 5 рабочих дней вы получите развернутый отчет с оценкой каждого параметра и общими рекомендациями по контекстной рекламе.

Всегда ваш Сергей Денин.

Комментировать

Наши менеджеры — всегда на связи!

Сергей

Сергей

Марина

Марина

Игорь

Игорь

Загрузка...