Оглавление:
Прошедший 2018 год был насыщенным на события в сфере PPC-рекламы.
Яндекс ввел видеоформаты в Директе, снял ограничения на размер ставки, вывел из теста турбостраницы и внедрил еще много изменений. Google тоже не отставал: провел ребрендинг рекламных сервисов и запустил платформу Google Ads, добавил опций в настройки стратегий, таргетингов, отчетности.
Но это уже прошедший этап. А с чем же нам предстоит столкнуться в будущем году, году веселого поросенка?
Я послушал мнения ведущих специалистов в области PPC-рекламы и хочу поделиться трендами, которые будут диктовать развитие рынка контекста в следующем году.
Поехали!
1. Аудитории, а не ключевые фразы
Рекламодатели все больше внимания обращают на контекст интересов аудитории и на самих людей, чем на типы соответствия ключевых слов. Рекламные сервисы предлагают много инструментов, чтобы находить целевую аудиторию не только по запросам, но и по другим таргетингам. Игнорировать такие возможности — будет ошибкой.
Ключом к успеху при ведении контекстной рекламной кампании станет умение сегментировать аудиторию и разрабатывать для каждого сегмента отдельную рекламную стратегию.
Работа с аудиторией уже показала себя эффективной в 2018 году. Использование ремаркетинга на заинтересованные и лояльные группы посетителей позволяет сформировать воронку продаж с минимальными потерями потенциальных клиентов на каждом следующем этапе.
Но не думайте, что ключевые слова потеряют актуальность. Правильней будет сказать, что это аудиторные инструменты ее приобретут. И в 2019 году время, затраченное на анализ и работу с каждым сегментом аудитории не должно быть меньше, чем время на работу с семантикой.
Только рекламщики, которые смогут одинаково качественно прорабатывать семантическую базу и делить людей на сегменты, формируя для них индивидуальные рекламные предложения, будут добиваться максимальных результатов.
2. Автоматизация и человеческий ум
Автоматизация не приходит. Она уже пришла.
И в следующем году уровень автоматизации в работе с контекстной рекламой будет только расти.
Яндекс и Гугл уже сейчас предлагают рекламодателям автоматические инструменты ведения рекламных кампаний. Это и автоматические стратегии управления ставками и бюджетами, и инструменты подбора семантики, и форматы объявлений, которые способны подстраиваться под запрос пользователя.
Это делается с целью завлечь как можно больше рекламодателей в сервис, снизив порог уровня квалификации. То есть теперь вести рекламу эффективно сможет даже неопытный специалист или даже сам владелец бизнеса. И в будущем году мы увидим еще больше изменений в функционале рекламных систем именно в этом направлении.
Отметим, что сейчас такие инструменты начали работать качественно. Раньше PPC-специалисты в один голос говорили, что “автоматика” больше вредит, чем помогает. И лучше качественной ручной настройки машина ничего предложить не может. Сегодня использование автоматизации становится обязательным условием успешности рекламной кампании.
А рабочее время специалисту лучше потратить на творческую работу: анализ результатов, продумывание гипотез и разработку рекламных стратегий.
3. Торговые агрегаторы, как альтернативные рекламные форматы
Интернет-маркетологи в будущем году просто обязаны будут распределять рекламные бюджеты между разными рекламными сервисами.
Особое внимание придется обратить на сервисы электронной торговли такие как Яндекс.Маркет и Гугл.Покупки. Они позволяют покупателям совершать покупки без перехода на сайт, то есть без лишних кликов и затрат времени.
Эти сервисы уже сейчас помогают значительно увеличивать количество продаж интернет-магазинам. Можно с уверенностью говорить, что такая тенденция будет только набирать обороты. Если вы планируете занимать и удерживать лидирующие места в продажах товаров через интернет, то без помощи электронных торговых сервисов вам не обойтись. Предусмотрите в рекламных бюджетах на следующий год затраты на продвижение товаров в торговых агрегаторах.
4. Аккаунт-менеджмент и специализация на интернет-маркетинге
В сферу PPC-рекламы приходит понимание того, что человек, который знает как настроить рекламу и человек, который знает как продавать — разные люди.
К сожалению, пока еще встречаются бизнесмены, ожидающие от PPC-специалиста бесперебойного потока заказов и резкого роста прибыли без дополнительных усилий со своей стороны.
Такой подход уже не работает. Планирование маркетинговой стратегии и техническую настройку рекламы в следующем году нужно обязательно делегировать разным специалистам, потому что эти работы требуют разной квалификации. Конечно, планировать сложнее, и время грамотного интернет-маркетолога стоит гораздо дороже, чем время PPC-специалиста, который воплощает идеи маркетолога в рекламных кампаниях. Если вы возлагаете эти обязанности на одного человеке, то либо переплачиваете за настройку рекламы по нормам специалиста по маркетингу, либо получаете слабый маркетинг, так как низкооплачиваемый специалист не обладает достаточным уровнем знаний.
В идеале вам нужен интернет-маркетолог в штате. Причем важна специализация именно на интернет-маркетинге, а не просто общая маркетинговая подготовка. Объем знаний в данной сфере настолько велик, что даже в онлайн-школах обучаться этой специальности придется полгода.
Если вы не готовы брать на работу штатного специалиста, то старайтесь подобрать рекламное агентство, которое разделяет эти функции среди сотрудников, работающих над вашим проектом. Агентство должно выделить вам аккаунт-менеджера, который будет вникать в бизнес, составлять план ведения рекламной кампании в интернете и грамотно ставить задачи PPC-специалисту. PPC-специалист в свою очередь будет реализовывать идеи аккаунт-менеджера в виде конкретных настроек рекламы и отчитываться по результатам.
5. Модели атрибуции и многоканальность
Количество рекламных каналов увеличивается быстрей и быстрей.
Делать успешную рекламу становится проще. Сервисов много, устройств много, настроек таргетинга много. Но качественная отчетность, которая позволит одновременно оценить работу всех рекламных каналов в комплексе, пока остается проблемой. По отдельности каждый рекламный сервис оценить просто. Статистика наглядна и понятна. Но как понять влияние сервисов друг на друга? Какое влияние оказал тот или иной рекламный "мессэдж" на пользователя перед покупкой? Пока нет точного ответа.
А это важная информация, так как она позволяет эффективно распределять рекламные бюджеты, то есть зарабатывать больше, а тратить меньше.
Современные сервисы пытаются решать проблему многоканальной статистики. Сейчас уже работают настройки по моделям атрибуции, ассоциированные конверсии. Но пока это решение выглядит примитивно. Нет точного учета поведения покупателей с разных устройств и идентификации разных пользователей одного устройства. Нет четкого алгоритма понимания роли каждого рекламного канала в конечной покупке. Все это интерпретируется "примерно" и “на глазок”.
Конечно постепенно сервисы статистики научатся собирать и обрабатывать полные данные по поведению пользователей в интернете. Но пока эта функция лежит на человеке.
Специалисты по рекламе, которые сумеют грамотно выстроить модель сбора и анализа многоканальной статистики будут значительно превосходить в эффективности своих коллег. И будут приносить гораздо больше пользы своему клиенту-рекламодателю.
6. Качественные объявления
Важность качественного составления объявления точно не упадет в будущем году.
Технических параметров при написании объявлений стало много. Это и несколько заголовков, и расширенные описания быстрых ссылок, и возможность звонка без перехода по объявлению, и отдельные мобильные объявления.
Как эти элементы между собой комбинировать, чтобы получать максимальную отдачу?
Однозначных правил нет. Есть только рекомендации, которые, кстати, не всегда работают. Надо тестировать, тестировать и тестировать. Тестировать все: заголовки, описания, комбинации заголовков и описаний, варианты быстрых ссылок и уточнений и так далее.
Закладывайте время и бюджет на тесты. Без этого в 2019 году будет сложно делать хорошую рекламу.
7. Видео
Тренд видеоформатов рекламы появился в прошедшем году и в наступившем будет только набирать обороты.
Популярность видео контента зашкаливает. Аудитория видеохостингов растет. Ваши клиенты среди них тоже есть. Так что видеоролики должны стать вашим полноценным рекламным инструментом в 2019 году. Тем более, что делать их сейчас совсем несложно.
Используйте видеоконструкторы, стандартные возможности рекламных систем по созданию роликов, снимайте видеорекламу сами. Не сделаете вы — сделают конкуренты.
8. Ремаркетинг
Ремаркетинг позволяет добиваться большей эффективности от рекламы, так как работает на аудиторию, которая уже вас знает и имеет определенный уровень лояльности.
Клики дешевле, конверсия выше, прибыль больше.
9. Продвижение бренда
В последнее время рекламодатели настолько сосредоточились на получении прибыли с каждого вложенного в интернет-рекламу рубля, что забыли о том, что с помощью рекламы можно не только продавать, но и формировать спрос на товар.
Продвижение бренда в будущем году должно стать одной из обязательных стратегий в плане рекламных работ.
Форматы и платформы приходят и уходят, но лояльность к бренду будет сохраняться независимо от рекламных объявлений и устройств пользователей.
Поэтому, если планируете играть на рынке в долгую, обязательно занимайтесь раскруткой бренда своей компании.
10. Использование новых «фишек» рекламных систем
Прошедший год показал, что количество новых рекламных форматов, опций по настройке рекламы, способов таргетинга растет все быстрее. И в 2019 году эта тенденция сохранится.
Рекламодатели, которые первыми начинают использовать новые возможности сервисов снимают самые сливки: получают новых клиентов из рекламы за минимальную цену.
Поэтому, чтобы быть на пике эффективности в интернет-рекламе, важно постоянно следить за обновлениями функционала сервисов и начинать ими пользоваться сразу после внедрения.
Удачи в новом году!
Таким мне видится будущий год PPC-рекламы. Будьте в тренде, не бойтесь меняться и все у вас получится!
Видео обзор главных трендов контекстной рекламы от Веб-центра
Подробно эту тему мы разобрали в видео на нашем Ютуб-канале
-
Хотите, чтобы ваша контекстная реклама реально приносила результаты? Готовы работать вместе с нами? Оформите заявку
