Как составлять объявления для контекстной рекламы? Учитываем стадии принятия решений

s

Сергей Денин

30.10.2017


Как правильно составлять объявления для контекстной рекламы?

Примешь синюю таблетку – и сказке конец. Ты проснешься
в своей постели и поверишь, что это был сон. Примешь
красную таблетку – войдешь в страну чудес.
Цитата из х/ф «Матрица»,1999г.


В этой статье я хотел бы поговорить о том, как составить качественное объявление для контекстной рекламы.

Казалось бы, на эту тему уже написано-переписано миллион статей, и придумать что-то новое сложно. Общие правила составления объявлений давно проверены, известны и велосипед изобретать не нужно:

  • Ключевое слово должно быть в заголовке.
  • Писать призыв к действию.
  • Описывать конкретные выгоды клиента.
  • Задействовать все элементы (быстрые ссылки, описания, двойной заголовок и т.п.)

Это все, конечно, правильно, и эти требования нужно обязательно выполнять. Но они не говорят нам, о чем именно писать в объявлении, какие конкретно выгоды указывать, куда должны вести быстрые ссылки и так далее.

У меня лично была такая ситуация: одно объявление, которое довольно неплохо показало себя в одной рекламной кампании, совершенно провалилось по CTR (показатель кликабельности) в другой рекламной кампании. Я долго не мог понять, почему так произошло. Оказалось, проблема была в том, что новая рекламная кампания привлекла аудиторию, которой были важны совсем другие критерии выбора, нежели те, которые были описаны в самом объявлении. Давайте разбираться по порядку.

Итак, главный вопрос: какую информацию размещать в рекламном объявлении?

Для начала обратимся к теории. Как мы покупаем? Какие стадии принятия решения о покупке мы проходим? Это давно известно, умные дядьки сделали всю работу за нас и можно пользоваться плодами их трудов.

Основные стадия решения о покупке:

  • Осознание потребности.
  • Поиск информации.
  • Оценка вариантов.
  • Решение о покупке.
  • Реакция на покупку.

Я взял на себя ответственность и несколько расширил этот список (в конце концов это моя статья, что хочу, то и ворочу):

  • Осознание потребности.
  • Выбор альтернативы.
  • Выбор решения.
  • Выбор инструмента.
  • Выбор поставщика.
  • Решение о покупке.
  • Реакция на покупку.

Разберем на примере.

Осознание потребности
Один молодой (или не очень) человек пересмотрел свою систему жизненных ценностей и захотел улучшить и укрепить внутрисемейные отношения. Для этого ему нужно проводить больше времени общаясь со своей семьей. Вот и осознанная потребность – нужно больше времени уделять семье.

Выбор альтернативы
Каким образом можно удовлетворить потребность во времени? Нужно выкроить время в дневном графике за счет сокращения временных затрат на другие дела. Куда уходит время в течение дня? Завтрак, сборы на работу, дорога до места работа, рабочее время, дорога обратно, ужин, общение с семьей, личные увлечения, сон. Завтрак и ужин нельзя сократить. Сборы на работу – тоже. От личных увлечений можно отказаться, но тогда человек будет несчастлив, а общение с несчастливым человеком вряд ли пойдет на пользу семейным отношениям – тоже не подходит. Можно поменять работу, чтобы был короче рабочий день, но тогда придется карьерный путь начинать сначала, неизбежно будет понижение в зарплате – так себе решение. Остается дорога на работу. Сейчас человек едет на работу на автобусе 1,5-2 часа. Это время реально можно сократить без какого-либо ущерба.

Вот мы выбрали альтернативу, с которой будем дальше работать.

Выбор решения
Каким образом можно сократить время на дорогу? Очевидно, что нужно использовать более быстрый способ добраться. В голову приходят такие варианты: использование такси, покупка личного автомобиля или мотоцикла, поиск попутчиков, использование другого вида общественного транспорта (например, метро). Какое решение выберет человек? Давайте предположим, что это будет покупка автомобиля. Решение выбрано.

Выбор инструмента
Или, говоря о товарах, можно сказать выбор модели. Какой автомобиль выбрать? Спортивный, семейный, минивэн, пикап, грузовой? Вариантов много, как по типам, так и по цене и по марке. Пусть, исходя из каких-то своих соображений, человек выбрал Nissan Almera (не считать рекламой). Это будет его инструментом.

Выбор поставщика
На данной стадии человек ищет, в каком салоне ему выгодней купить Nissan Almera. Не обязательно только стоимость влияет на его выбор. Могут рассматриваться варианты дороже, но ближе, чтобы ездить на ТО, или какие доп. бонусы предлагаются продавцом. Выбор конкретного автосалона и будет являться завершением стадии выбором поставщикам.

Решение о покупке
На данном этапе человек ждет только какого-то побудительного события, чтобы взять чемодан денег и пойти в салон. Возможно, это будет акция или какое-то другое событие.

Реакция на покупку
Данный этап характеризует удовлетворенность от совершенной покупки. Соответствует ли принятое им решение и покупка его ожиданиям? Применительно к нашему герою это будет факт того, получилось или нет улучшить семейные отношения, ведь именно для этого в итоге и совершалась покупка.

Для нас как специалистов по рекламе, которые работают на увеличение количества клиентов для наших клиентов (простите за тавтологию) интересны не все этапы. Мы ориентируемся на людей, которые находятся на стадиях:

  • Выбор решения
  • Выбор инструмента
  • Выбор поставщика

Выбор решения – самые холодные для нас клиенты. Они еще не знают, как им решать свою потребность, и далеко не факт, что выберут способ, при котором им будет интересно наше предложение.

Выбор инструмента – это уже теплые клиенты. Они определились что именно им нужно и подбирают конкретную модель.

Выбор поставщика – очень горячие клиенты. Вот здесь уже не зевай. Мы точно знаем, что хочет клиент, и наша задача убедить его в том, что только наше предложение является оптимальным.

Стадии до выбора решения – совсем холодные клиенты. Реклама на них не работает. После выбора поставщика – работа для маркетинга самого клиента. Функции рекламного агентства на этой стадии уже заканчиваются.

Как это все применить для контекстной рекламы?

Многие уже начали догадываться.
На каждой стадии нужно рекламировать тот объект, над выбором которого сейчас размышляет клиент.
Если клиент выбирает поставщика, то нет смысла в объявлении расписывать все достоинства продукта. С продуктом человек уже определился. Нужно показать ему, почему данный продукт нужно купить у нас. Описать наши преимущества как продавца.

И наоборот, если человек еще не определился с тем, какой именно товар ему нужен, то не надо ему рассказывать про акции при срочной покупке. Покажите, что у вас большой выбор данной группы товаров, и вы непременно поможете человеку решить его проблему выбора.

Давайте посмотрим на нашем примере. На стадии выбора решения можно дать подобное объявление:

Как правильно составлять объявления для контекстной рекламы? Стадия выбора решения

Как я и сказал, на этой стадии клиенты довольно холодные, и задача рекламы тут не привлечь клиента на покупку, а разогреть его для перехода на следующую стадию в нужном нам направлении. Конечно, может сложиться так, что мы разогреем клиента для нашего конкурента. Поэтому если в вашей сфере бизнеса конкуренция серьезная, то размещать рекламу для клиентов на стадии выбора решения нужно очень осторожно, если уже все возможности на теплых стадиях были исчерпаны.

Теперь пример объявления на стадии выбора инструмента:

Как правильно составлять объявления для контекстной рекламы? Стадия выбора инструмента

Мы показываем клиенту, что у нас он может выбрать любой инструмент (в нашем случае модель автомобиля) под свои задачи, которых мы, кстати, не знаем.


Ну и самое горяченькое – стадия выбора поставщика. Когда человек уже определился с моделью, и вопрос состоит только в том, где ее купить:

Как правильно составлять объявления для контекстной рекламы? Стадия выбора поставщика

Мы показываем, чем именно наш салон предпочтительней конкурентов. Я тут напридумывал много плюшек, их может и не быть столько, но главное уловить суть.

Остался последний, но очень важный вопрос.

Как понять, на какой стадии решения находится потенциальный клиент?

В случае контекстной рекламы единственным ориентиром может служить формулировка поискового запроса. Хотя и нельзя сказать, что это стопроцентный способ.

Если человек набирает в поиске конкретную модель, то, скорее всего, он уже определился с выбором инструмента и находится на стадии выбора поставщика. Например: Hyundai Solaris купить недорого.

Если он набирает общий запрос по группе товаров, то, видимо, еще не определился с конкретной моделью. Например: автомобили Hyundai цены (в данном примере есть конкретика по марке, что уже неплохо)

Совсем общий запрос: личный автомобиль плюсы и минусы. Очевидно, что человек находится на стадии выбора решения, оценивает варианты.

В разных отраслях бизнеса будет разная специфика по запросам, по информации, которую нужно размещать в объявлениях. И мои примеры нельзя рассматривать как руководство к действию для продавцов автомобилей. Я их выдумал просто, чтобы показать идею.

Вывод

Слушайте ваших клиентов, отвечайте на тот вопрос, который они ставят перед вами, закрывайте их сомнения на каждой конкретной стадии принятия решения. В случае, если вы все будете делать правильно, потенциальный клиент пройдет все стадии вместе с вами и в конце концов из потенциального превратится в реального, а затем и в постоянного.

Удачи вам в бизнесе!


Хотите, чтобы контекстная реклама приводила вам клиентов, а не сливала бюджет? Звоните прямо сейчас по бесплатному номеру  8 (800) 707-63-70 или нажмите на кнопку ниже и оставьте заявку. Мы свяжемся в течение часа (в рабочее время) и сделаем вам предложение, от которого вы не сможете отказаться.

Оставить online заявку. 10 признаков того, что пора переделать сайт.



Комментировать

Наши менеджеры готовы прямо сейчас обсудить ваши задачи!

Сергей

Сергей

Марина

Марина

Игорь

Игорь

Позвоните нам или оставьте заявку на бесплатную консультацию,
мы ответим в течение 1 часа (в рабочее время) и расскажем, как мы сможем решить ваши задачи!

Оставить заявку
Загрузка...