Как правильно выбрать название компании: руководство по неймингу

s
Как правильно выбрать название компании: руководство по неймингу
Веб-Центр
Веб-Центр

Одни недооценивают важность качественного подбора названия, другие просто не знают, как сделать правильно. Тут стоит открыть дверь в «Нарнию» и рассмотреть «подводные камни»:

Почему название компании важно или Как лодку назовешь, так и поплывет

Издревле люди стали давать имена друг другу, чтобы каждого выделить из толпы, придать уникальность. И каждое имя несло в себе дополнительное значение.

Название компании выполняет те же функции. Оно должно повышать уровень узнаваемости и запоминаемости продукта, стимулировать продажи, укреплять позиции бренда на рынке и увеличивать число лояльных потребителей.

Думаю, вы уже поняли, что нейминг – это процесс разработки названия.

По данным статистики ФНС на 10.03.2019 г. насчитывается 6 107 774 организаций, и за последний отчетный месяц в России появилось еще 18 214 новых. Естественно, что у каждого есть имя. И ваше название должно не только выдерживать высокую конкуренцию рынка, но еще и нравиться широкой аудитории. В качестве примера можно привести «заклятых соперников» Coca-Cola vs PepsiCo, Nike vs Reebok vs Adidas vs Puma.

Как видите, задач стоит много. Для решения которых как раз и нужен нейминг.



Как не попасть впросак с названием

Жил был в сказочной стране маленький принц Нейминг, который вырос и стал королем. Думал жить-поживать, да добра коммерческого наживать. Но тут незадача: нашелся старший брат и звали его так же. По праву наследования трона отсудил старший Нейминг все привилегии и доброе имя.

Сказка сказкой, но она отражает реалии многих бизнесменов, которые легкомысленно подошли к вопросу подбора имени.

Расскажу пример. Руководители остеопатического госпиталя Оклахомы для выбора названия плана развития здравоохранения не стали выделять бюджет и привлекать дополнительные ресурсы, а прямо на собственном собрании предложили варианты и остановились на фразе HEALTH CARE CHOICE (анг. выбор здравоохранения). План приняли в работу.

Стоит выделить 2 основные ошибки:

  1. решение принималось неподготовленным персоналом;

  2. не провели анализ на юридическую чистоту.

Вскоре корпорация AETNA HEALTH CARE SYSTEMS, Ink. (анг. выбор здравоохранения Этна), которая владела торговой маркой CHOICE (анг. выбор), подала в суд иск о нарушении прав собственности на коммерческое название. Остеопатическому госпиталю судебным постановлением не только запретили пользоваться термином CHOICE, но и обязали выплатить ущерб в троекратном размере и судебные издержки.

Тут и сказочке конец.



Какие этапы надо пройти, чтобы создать и зарегистрировать имя

Имя, как дверь в квартиру, если выглядит не очень привлекательно, то можно и не рискнуть войти. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к товару/компании, формирует образ бренда.

Удачное имя почти никогда не рождается внезапно в порыве вдохновения. Его нужно кропотливо составлять, этап за этапом, учитывая все факторы маркетинга и юридической защиты. В этой работе для достижения качественного результата необходимо участие маркетологов, дизайнеров, менеджеров, копирайтеров и в том числе обычных покупателей.

Выделим 5 основных этапов создания имени:

1. Аналитический:

  • определение целей названия;

  • изучение рынка, на котором будет использоваться товар/услуга;

  • выделение основных особенностей, преимуществ торговой марки;

  • исследование целевой аудитории.

2.  Разработка вариантов имени:

  • генерация нескольких возможных названий;

  • первичная проверка юридической чистоты.

3. Отсев фонетически не звучных, не привлекательных вербально. Также сюда входит семантический анализ названий.

4. Тестирования на фокус-группах, опросы.

5. Проверка названия на уникальность по соответствующим классам МКТУ в базе товарных знаков.

6. Утверждение и регистрация.

Не всегда получается сразу пройти шаги от первого к пятому, иногда приходится откатываться назад на предыдущие этапы.

Критерии правильного выбора имени

Психологи утверждают, что человеку достаточно 7 – 8 секунд, чтобы составить первичное впечатление. Важно за это время привлечь внимание, заинтересовать и не оттолкнуть потребителя.

Рассмотрим критерии, влияющие на выбор, и покажем, как называть не стоит:

1. Быть необычным, индивидуальным. Тогда имя якорем зацепится в сознании потребителя. Не стоит называть парикмахерскую (или тем более магазин) тысяча первой Марией, это сделают и без вас:-)



2. Просто читаться, легко произноситься, запоминаться. После длительного поиска и рассмотрения различных вариантов, через несколько дней клиент должен вспомнить именно ваше название.



3. Краткость. Хорошо, если в памяти от «Брянскметаллстройтехкомплект» останется хотя бы «Брянскметалл..»

4. Соответствие товару/услуге. Уместность любого названия определяется сферой деятельности организации, релевантности названия эмоциональному фону клиента при выборе.



5. Использовать имя учредителя, если оно уместно.



6. Не вызывать негатива. Кто ж захочет полетать на самолете «Ада»?



Имя компании будет действительно привлекательным для клиента, при соблюдении этих условий.

Способы сочинения имен. Основные правила и требования

Существует много простых способов создания вариантов брендовых имен. Рассмотрим наиболее эффективные:

  • Ассоциации. Используются ассоциации, связанные с самой фирмой. Например, парикмахерская «Модная цирюльня».

  • Аббревиатуры – сокращения, которые могут включать в себя буквы, цифры (или и то, и другое). Примером является сеть «МТС» (Мобильные Телефонные Системы). Используются чаще, когда нет иной возможности избежать длинного названия, также при работе на международных площадках. Обезличивает компанию.

  • Неологизмы – слова, которые недавно появились в языке. В свою очередь можно разделить на:

    • ранее не существовавшие, среди успешных примеров Kodak и Yandex,

    • известные слова, которые приобрели новые значения, например, «Гурмания», «Вкусландия».

      Плюсы неологизмов: отсутствие истории; маленькая вероятность столкнуться с таким же названием; также маловероятно обозначение чего-то плохого на другом языке; может стать нарицательным, как Pampers и Xerox.

  • По имени. В основе лежит имя или фамилия основателя. Примеры: Ford, Gillette.

  • Усечения. Использование сокращенных слов («Сбер+банк»).

  • Аллитерация. Слога повторяются в ритм и рифму, например, Coca-Cola. Обладают хорошей запоминаемостью.

  • Аллюзия. Проводится параллель с известным, литературным или историческим источником и модифицируется. Например, музыкальная группа «Братья Грим», усекли одну букву «м».

  • Аналогии. Тут уже используют известные слова без изменений (сети магазинов «Золушка» и «Эльдорадо»).

  • Метонимия. От частного понятия к общему и наоборот, например, «Бургер-Кинг» и «Империя сумок».

  • Заимствование из иностранных языков. Применяется для того, чтобы подчеркнуть «немецкую надежность», «японское качество», «французский стили»…. Пример: «Бирхоф».

  • Звукоподражание. Ключевой особенность является отражение свойств или качеств товара. Примеры: Twitter (чириканье птичек), Pepsi (звук открытия банки)



Генерация вариантов осуществляется по 4 основным правилам:

  1. Визуализация – цвета, шрифты, изображения должны подходить для размещения в сми, на сайтах, рекламных ресурсах;

  2. Стилистика – необходимо учитывать как брендовый имидж, так и стилистику целевой аудитории;

  3. Рекламопригодность – легкость в произношении, четкость, звучность и легкое запоминание;

  4. Фоносемантика – вызывать эмоции.

Как гласит буква закона, каждое предприятие должно иметь фирменное полное наименование. К которому предъявляются обязательные требования:

  • не должно иметь знаков других языков (кроме как в русской транскрипции);

  • нельзя употреблять нецензурные слова или те, которые дискредитируют какую-либо группу населения;

  • одинаковые товарные знаки в Росреестре не зарегистрируют;

  • нельзя использовать названия государств;

  • запрещено использовать слова с корнями «рос», «гос». Так же нельзя брать названия субъектов РФ, населенных пунктов, органов власти, слова «Федеральный» и иных подобных слов.

Какие программы-помощники существуют для экономии времени

Если у вас нет ни времени, ни бюджета на организацию профессиональной работы по неймингу, то выручат специализированные сервисы. Их много, они в свободном доступе и ими можно пользоваться бесплатно. В основе сервисов лежит принцип случайной генерации, при этом учитываются и исходные данные.

Generator Online. Просто указываете сферу деятельности и количество слов. При каждом нажатии кнопки показывается вариант. Программа комбинирует различные фразы выбранной тематики. Понятный, простой и удобный интерфейс.



Ультрагенератор дает возможность подбирать варианты по ключевым словам и также можно выбрать сферу деятельности. Выдает по одному слову, но обновлять его можно, сколько душе угодно.



Брендогенератор – русскоязычный, простой, понятный инструмент, с функцией регулировки параметров. Возможности его ограничены не слишком широким выбором, но он может предложить неплохой вариант или натолкнуть на идею.



Конверсология – сервис, который помогает с помощью рандома придумать название для фирмы, продукта и чего угодно. Сразу показывает генерацию по ключевикам и полностью синтезированные слова.


Конверсология


Если вы собрались открыть свое дело, то со всей серьезностью нужно отнестись к подбору имени. Пройдитесь по всем этапам его создания, в том числе проанализируйте и цели компании, и цели аудитории, изучите рынок. Тестируйте свои варианты имен на фокус-группах. И не забудьте о юридической проверке чистоты. Тут, как с зачеткой у студента, поработайте сначала над именем, чтобы оно поработало потом на вас.


Оцените материал:  
(0)

Наши менеджеры готовы прямо сейчас обсудить ваши задачи!

Юлия Пономаренко

Юлия Пономаренко

...
Позвоните нам или оставьте заявку на бесплатную консультацию,
мы ответим в течение 1 часа (в рабочее время) и расскажем, как мы сможем решить ваши задачи!

Обсудить задачу
Загрузка...