Как в Фейсбуке оценить эффективность рекламной кампании

s


Сейчас все помешаны на эффективности и показателях. Мы тоже решили поучаствовать в этом и начали с рекламы. Разбираем, на какие показатели кампании обратить внимание в первую очередь, как их улучшить, и можно ли не оценивать эффективность вообще.

Считается, что достижение по-настоящему крутых результатов невозможно без оценки того, что происходит. Отсюда появляются KPI, аналитика и отчёты. Мы тоже согласны с таким подходом, что для начала нужно знать цифры и принимать решения, отталкиваясь от них.
Но как посчитать результативность рекламы? Если это одноходовка — разместил рекламу в газете (и больше нигде) и ждёшь звонков, то всё просто. Есть продажи, значит реклама сработала и можно расширяться на другие газеты. Нет продаж —что-то или с газетой не так, или реклама кривая, в любом случае мы видим явную и однозначную зависимость.  В интернете так не получится, слишком много факторов нужно учесть, чтобы понять, работает реклама или нет. Про это и поговорим.

Показатели, которые даёт Facebook Ads Manager

Менеджер рекламных кампаний Facebook Ads Manager выглядит как космолёт и предлагает нам примерно такие же отчёты эффективности. Давайте разбираться для начала в том, как представляет информацию сам менеджер кампаний и что за первичные показатели он нам предлагает.


Для анализа каждой кампании используем раздел «Объявления»

Все цифры, которые мы будем смотреть и анализировать в этой статье, используются только в учебных целях. Они нужны нам для того, чтобы показать, на что нужно обратить внимание, а что можно оставить на потом. У вас будут другие бюджеты, показатели конверсии и результаты, ориентируйтесь на них.

Мы будем разбирать как удачные варианты размещения, так и рекламные кампании с ошибками, чтобы избежали таких ошибок. Главное, всё время держите в голове то, что цифры сами по себе не несут никакой информации, их нужно сравнивать с другими показателями, средними цифрами по показам и так далее. Нельзя сказать, что охват в тысячу человек — это много или мало, всё зависит от ваших средних показателей. Если обычно у вас этот показатель обычно в разы меньше или больше, то это сигнал к тому, чтобы присмотреться к рекламе повнимательнее. Чаще всего резкие скачки говорят о том, что что-то пошло не так и с этим нужно разобраться.

Хороший пример

Для начала выберем рекламу, показатели которой укладываются в наши средние показатели в этом месяце, и на её примере покажем, на что смотреть при первичном анализе.

Выбираем нужное объявление и нажимаем «Посмотреть диаграмму», чтобы увидеть все подробности показов



Первое, что нас интересует — охват и клики. На оценку результатов в процентах можно не смотреть, смысла в ней для наших целей нет

Наше объявление увидело 846 человек, из них 25 кликнули по рекламе. При этом каждый показ рекламы стоит каких-то денег, сумма зависит от параметров самой кампании. Так как у нас был лимит на эти показы в 400 рублей и примерно 20 рублей за клик, то как только деньги закончились, показы прекратились.
Теперь наша задача — понять, оправдали наши ожидания эти 25 человек, или мы заплатили за них зря. Нашей основной ЦА для этой рекламы были мужчины, ориентировались мы в основном на них, но в настройках мы их явно не указывали. Давайте посмотрим, как распределились данные по полу:

Чтобы открыть этот график, выберите раздел «Демография»

Из всех, кто увидел нашу рекламу, 80% — мужчины, это хороший показатель для нас. Теперь проверим, где конкретно Фейсбук показывал наш материал.

За показ мест размещения отвечает раздел «Плейсмент»

Мы специально оставили в этом примере Инстаграм, чтобы посмотреть, какое будет распределение показов. Получилось удачно, 67% показов пришлось на сам Фейсбук. Значит, настройки площадки мы выбрали правильно.

С технической точки зрения эта рекламная кампания прошла хорошо и себя оправдала. Но мы до сих пор не знаем, принесли эти 25 человек, которые кликнули по рекламе, хоть какую-то пользу. Будем это разбирать во втором разделе.

Пример плохой рекламной кампании

Для понимания того, что всё нужно смотреть в разрезе ваших обычных средних цифр, разберём кампанию, где маркетолог бездарно слил 2250 рублей в никуда, но вовремя остановил показы. Давайте разбираться вместе.

Пример рекламной кампании с изначально неверными настройками показа

Такой охват — больше восьми тысяч человек за две с половиной недели — слишком большой для узкозаточенной нашей собственной рекламы, которую мы обычно даём. Да и стоимость клика подозрительно низкая, в 4-5 раз меньше обычной цены. Если хотя бы один показатель резко выбивается из вашей статистики — останавливайте показы и разбирайтесь. 

Демография дала нам почти равномерное распределение по возрасту и полу, что тоже нехарактерно для наших показов: 

Обычно у нас нет показов в диапазоне 18-24, и нет таких низких процентов показа мужчинам

Причину такого аномального поведения мы нашли в разделе «Плейсмент». Именно про такую возможность слива рекламного бюджета мы предупреждали в прошлой статье «Правильная настройка аудитории для рекламы в Фейсбуке».

Одна неснятая галочка в настройках аудитории — и 80% рекламы Фейсбук показал не тем людям, которым нужно

Это значит, что 6029 показов нашей рекламы пришлось на рекламу в мобильных играх, всплывающие окошки на сайтах и заставки перед загрузкой сериалов. Во всех этих случаях реклама мешала людям, и они кликали на ней, чтобы от неё избавиться. В итоге 1810 рублей мы потратили на то, чтобы показать людям рекламу в совершенно неподходящий момент.


Почти весь бюджет съели ненужные показы в играх и назойливых рекламных вставках

Технически — это провальная кампания. Нет смысла анализировать все переходы на наш сайт, потому что это совсем не наша целевая аудитория. Она ничего не покупает и не заказывает, но портит статистику. Такие кампании плохо влияют на средние цифры, поэтому нужно ежедневно мониторить все показы, чтобы вовремя остановить, если что-то идёт не 

Сравниваем показатели с Яндекс.Метрикой

Так как Фейсбук — сторона заинтересованная, то всегда нужно искать второй источник цифр для оценки и анализа. Мы будем использовать Яндекс.Метрику чтобы понять, насколько полезными для нас оказались те, кто перешёл по рекламной ссылке в Фейсбуке. Для понимания средних цифр выберем в сводке месяц, в котором мы давали рекламу. Это даст нам средние цифры для сравнения с конкретной рекламной кампанией.

Метрика — отдельный инструмент, который нужно изучать каждому, кто занимается рекламой в Сети. Для общего понимания, что это вообще такое, рекомендуем почитать нашу статью «Яндекс.Метрика. Обзор важных отчетов».
  


В Метрике выбираем «Сводка» и указываем срок в месяц

Видим, что в среднем у нас 18% отказов (тех, кто закрыл сайт меньше чем через 15 секунд после открытия) и каждый раз посетители переходили как минимум на одну дополнительную страницу сайта.

Давайте сравним эти цифры с теми, которые были у каждой из рассмотренных рекламных кампаний. Для этого выберем те переходы, которые были из социальных сетей: 


Стандартные отчёты Метрики помогут нам посмотреть подробную статистику по Фейсбуку

Теперь выберем период, в который мы показывали рекламу, чтобы получить нужную статистику

Чтобы выбрать период, нужно нажать на диапазон дат, как на скриншоте, и сначала кликнуть по дате начала, а затем — по дате окончания. 

Показатели Метрики успешной кампании

Нам нужно понять: те, кто пришёл к нам по рекламе из Фейсбука — они вписываются в нужную нам модель поведения и нашу статистику, или сразу уходят со страницы. Для этого посмотрим на процент отказов и глубину просмотра.


Показатели успешной кампании из первой части

Средний процент отказов — 16,8, это даже меньше, чем в среднем по сайту, это значит, что люди не закрывают сайт сразу, а видят действительно то, за чем они пришли по рекламе.

Глубина просмотров — 1,13 — ниже, чем обычно, значит нужно обратить внимание на внутрений маркетинг: сделать рекламную страницу интереснее, чтобы пользователь захотел дальше изучить сайт.

Вывод: те, кто пришёл к нам с этой рекламы — действительно наша целевая аудитория, судя по показателям.

Как выглядят показатели Метрики на примере неудачной рекламной кампании

Теперь выберем те даты, в которые мы показывали рекламу через Audience Network и сравним результаты с нашими средними цифрами.


Обратите внимание на время на сайте — в два раза меньше, чем в прошлом примере


Мы видим, что средний процент отказа — больше 50%. Это значит, что половина всех, кто перешёл по рекламе, закрыли страницу почти сразу же, как пришли на неё. Так бывает, когда человек видит совсем не то, что он ожидает, или он перешёл по ссылке просто чтобы закрыть вплывающее окошко. В любом случае, пользы от таких посетилелей ноль.Глубина просмотра осталась почти такой же, что и в примере выше, но при таком проценте отказов она почти ничего не значит. Когда половина клиентов отказывается смотреть твой сайт, глубина просмотров роли не играет.

Время, проведённое на сайте, уменьшилось в два раза. То есть в нашем примере половина и так закрыла страницу почти сразу, так ещё и те, кто остался, ушёл в два раза быстрее, чем обычно.

Вывод: провальная рекламная кампания, деньги потрачены зря.

Итоги

  1. Всегда нужно знать средние цифры по каждому рекламному каналу.

  2. Не бывает плохих или хороших показателей, всё нужно сравнивать друг с другом.

  3. Используйте дополнительный источник статистики для анализа. Как вариант — Яндекс.Метрику или Google AdWords.

  4. Пробуйте разные варианты настройки аудитории и ищите те, которые дают максимальную отдачу.

  5. Ежедневно следите за показателями рекламы, если что-то резко выбивается из общей картины — присмотритесь к кампании внимательнее.

Чтобы не сливать бюджет, как в наших учебных примерах, осваивайте тонкости создания рекламы в Фейсбуке по материалам нашего блога, или поручите рекламу нам. Мы не учимся за счёт клиентов, а сразу предлагаем рабочие стратегии по рекламе в соцсетях. Звоните или пишите нам, будем рады сотрудничать.



Оцените материал:  
(0)

Комментировать

Наши менеджеры готовы прямо сейчас обсудить ваши задачи!

Сергей Шамбалов

Сергей Шамбалов

Игорь Баннюк

Игорь Баннюк

Марина Рыжикова

Марина Рыжикова

...
Позвоните нам или оставьте заявку на бесплатную консультацию,
мы ответим в течение 1 часа (в рабочее время) и расскажем, как мы сможем решить ваши задачи!

Оставить заявку
Загрузка...