Прочитав статью, вы будете знать зачем применяют минус-слова, научитесь их собирать и добавлять в кампании. А еще узнаете об особенностях работы с минусами в «Адвордс» и «Директ». В конце статьи приведем ссылку на файл с библиотекой минус-слов.
Оглавление:
Статья будет полезна также тем, кто задается вопросом – использовать операторы соответствия (например, кавычки) или собирать список минус-слов. Тут вопрос во временных затратах – если «мусорных» запросов слишком много, то проще заключить ключевое слово в кавычки, чем собрать минуса. В других случаях целесообразней собирать минуса, чтобы не отсекать целевой трафик. Оценить временные затраты вы сможете после прочтения статьи.
Зачем используют минус-слова
Минус-слова применяются в контекстной рекламе для ограничения показа объявлений нецелевой аудитории.
Рассмотрим пример. Для интернет-магазина бытовой техники можно подобрать в качестве ключевого слова для показа рекламы название бренда холодильника. Возьмем фразу «холодильник атлант» и проверим в сервисе статистики «Вордстат», какие вложенные запросы она содержит.
Видим, что по запросу «холодильник атлант» выдача содержит также и запросы на ремонт, отзывы, инструкцию. И показ нашего объявления будет производиться по всем вложенным запросам. А, следовательно, и пользователям, интересующимся совсем не тем, что мы предлагаем. В итоге будет получен нецелевой трафик и расход бюджета впустую. Что бы этого не произошло и нужны минус-слова. В нашем случае такие, как ремонт, отзывы, инструкция и т.д.
Хотя создание списка минусов для компании – процесс трудоемкий, кропотливый и требующий внимания, но он необходим. Ведь этот список наряду с хорошим семантическим ядром определяет будущий успех рекламной кампании.
Негативные последствия отсутствия или низкого качества списка минус-слов:
-
Показ нецелевой аудитории (по «мусорным» ключевым словам).
-
Нецелевой расход бюджета вследствие переходов по объявлениям нецелевых пользователей (размер расхода зависит от количества «мусорных» ключевых слов и ставки за клик в данной тематике).
-
Ухудшение поведенческих характеристик пользователей на сайте (нецелевые посетители будут быстро покидать сайт, повышая процент отказов).
-
Снижение CTR (кликабельность) (отношение количества кликов к количеству показов упадет, так как часть нецелевых пользователей не будет кликать по объявлению, видя несоответствие его содержания своему запросу).
-
Цена за клик будет расти (обусловлено всеми перечисленными выше факторами, так как при формировании ставки «Директ» учитывает именно их).
Поэтому советуем пристально обратить внимание на то, хорошо ли проработаны в вашей рекламе минус-фразы.
Использование минус-слов в «Яндекс Директ» и Google Ads
Минус-слова используются в обеих контекстных системах – «Директ» и AdWords. И их использование имеет свои особенности в каждой из них.
«Яндекс Директ»:
-
При пересечении ключевой фразы и минус-слова последнее игнорируется и показ осуществляется по ключевой фразе.
-
Минуса можно добавлять на кампанию, группу объявлений (объявление) и ключевую фразу.
-
Склонение не учитывается – при добавлении в минуса слова «красный», показ объявлений не будет производиться и по «красную», «красные», «красных» и т.д.
-
Ограничение по символам: все в сумме минуса кампании не должны быть более 20 000 символов (не считая пробелы); длина одной ключевой фразы, включая минуса, не должна превышать 4 096 символов.
Google AdWords:
-
При пересечении ключевой фразы и минус-слова первое игнорируется и показ не осуществляется.
-
Учитывается склонение минус-фразы. Если нужно, чтобы показ по данному слову не производился во всех склонениях – нужно добавлять в качестве минусов все склонения данного слова (например, «красный», «красная», «красную» и т.д.). Когда слов много, то прописывать все их склонения вручную долго. В таких случаях используют специальные сервисы (в народе их называют склоняторы), как например этот.
-
Минуса можно добавлять на аккаунт, кампанию, группу объявлений (объявление).
-
Ограничение: до 10 000 минусов на кампанию.
Минус-слова в сетях (РСЯ/КМС) работают не так, как на поиске. Это справедливо и для «Яндекса» и для «Гугла». Если на поиске они исключают показ по ключевым фразам, то в сетях – по площадкам. Добавление минусов в кампании РСЯ/КМС исключит показ объявлений на площадках определенной тематики. Поэтому с этим фактором нужно быть аккуратней в сетях, так как можно отсечь площадки, приводящие целевой трафик. Зачастую в такие кампании вообще добавляются нецелевые фразы.
Как создавать список минус-слов?
Создание можно делать вручную (с помощью «Вордстата», инструмента оценки бюджета «Директа») или автоматически (бесплатный «Словоёб», платный KeyCollector). Ручной способ удобен тем, что он бесплатный. Но он длительный и подойдет тем, у кого одна-две небольшие кампании. Автоматический способ подходит при больших объемах данных, так как позволяет сократить время работ.
Список минус-слов с помощью «Вордстат»
Подбор минусов в «Вордстате» заключается в поочередном вбивании в строку поиска ключевых фраз из семантического ядра рекламной кампании. При этом должен быть установлен нужный регион.
Просматривая статистику поисковой выдачи, копируйте «мусорные» слова в отдельный файл (Блокнот, Excel и т.д.), из которого они будут перенесены в рекламную кампанию.
Отметим, что в «Вордстате» есть ограничения для одной сессии на количество символов вводимых в строку поиска – до 10 000 вместе с пробелами, и на количество просмотров страниц – до 40.
Также есть возможность подобрать нецелевое слово вручную к каждому ключу прямо в веб-сервисе «Директа» (подробнее ниже).
Как добавить минус-слова
«Директ»
Для добавления минусов во всю кампанию заходим в кампанию и кликаем по пункту «Единый набор минус-фраз». В открывшееся окно добавляем список фраз, каждая с новой строки или через запятую. В конце сохраняем.
Для добавления в группу кликаем по пункту «Минус-фразы на группу» и вносим в открывшееся окно список слов.
Для добавления минус-фраз для ключевого слова наводим курсор на фразу и кликаем.
Во всплывшем меню кликаем по кнопке «Уточнить», после чего появится окно с прогнозами «Директа» и предложением вариантов минус-слов. Просматриваем весь список и отмечаем те слова, которые являются для данного случая нецелевыми.
AdWords
Чтобы добавить фразы в кампанию, кликаем по ней в списке.
Переходим в меню «Ключевые слова», на закладку «Минус-слова» и жмем «+».
Вносим минуса по одному в строке и сохраняем.
Для добавления в группу объявлений в выпадающем списке «Куда добавить?» выбираем «Группа объявлений».
И указываем требуемую группу.
Далее также добавляем фразы по одной в строке в специальное поле и сохраняем результат.
Также в Google доступно создание и сохранение списков минус-фраз. Для этого заходим в меню «Инструменты», «Списки минус-слов».
Вводим название, добавляем фразы по одной в строке и сохраняем.
Далее этот список будет доступен при добавлении в кампании и группы (тем же методом, который описан выше).
Библиотека минус-слов
Существуют стандартные списки минус-слов, подходящие для всех случаев или для рекламы определенных тематик. Списки обычно разделяют на:
-
универсальные,
-
списки городов,
-
специальные списки для конкретных ниш.
