Прочтя статью, вы будете знать зачем применяют минус-слова, научитесь их собирать и добавлять в кампании. А еще узнаете об особенностях работы с минусами в «Адвордс» и «Директ». В конце статьи приведем ссылку на файл с библиотекой минус-слов.
Оглавление:
Статья будет полезна также тем, кто задается вопросом – использовать операторы соответствия (например, кавычки) или собирать список минус-слов. Тут вопрос во временных затратах – если «мусорных» запросов слишком много, то проще заключить ключевое слово в кавычки, чем собрать минуса. В других случаях целесообразней собирать минуса, чтобы не отсекать целевой трафик. Оценить временные затраты вы сможете после прочтения статьи.
Минус-слова применяются в контекстной рекламе для ограничения показа объявлений нецелевой аудитории.
Рассмотрим пример. Для интернет-магазина бытовой техники можно подобрать в качестве ключевого слова для показа рекламы название бренда холодильника. Возьмем фразу «холодильник атлант» и проверим в сервисе статистики «Вордстат», какие вложенные запросы она содержит.
Видим, что по запросу «холодильник атлант» выдача содержит также и запросы на ремонт, отзывы, инструкцию. И показ нашего объявления будет производиться по всем вложенным запросам. А, следовательно, и пользователям, интересующимся совсем не тем, что мы предлагаем. В итоге будет получен нецелевой трафик и расход бюджета впустую. Что бы этого не произошло и нужны минус-слова. В нашем случае такие, как ремонт, отзывы, инструкция и т.д.
Хотя создание списка минусов для компании – процесс трудоемкий, кропотливый и требующий внимания, но он необходим. Ведь этот список наряду с хорошим семантическим ядром определяет будущий успех рекламной кампании.
Негативные последствия отсутствия или низкого качества списка минус-слов:
Показ нецелевой аудитории (по «мусорным» ключевым словам).
Нецелевой расход бюджета вследствие переходов по объявлениям нецелевых пользователей (размер расхода зависит от количества «мусорных» ключевых слов и ставки за клик в данной тематике).
Ухудшение поведенческих характеристик пользователей на сайте (нецелевые посетители будут быстро покидать сайт, повышая процент отказов).
Снижение CTR (кликабельность) (отношение количества кликов к количеству показов упадет, так как часть нецелевых пользователей не будет кликать по объявлению, видя несоответствие его содержания своему запросу).
Цена за клик будет расти (обусловлено всеми перечисленными выше факторами, так как при формировании ставки «Директ» учитывает именно их).
Поэтому советуем пристально обратить внимание на то, хорошо ли проработаны в вашей рекламе минус-фразы.
Минус-слова используются в обеих контекстных системах – «Директ» и AdWords. И их использование имеет свои особенности в каждой из них.
«Яндекс Директ»:
При пересечении ключевой фразы и минус-слова последнее игнорируется и показ осуществляется по ключевой фразе.
Минуса можно добавлять на кампанию, группу объявлений (объявление) и ключевую фразу.
Склонение не учитывается – при добавлении в минуса слова «красный», показ объявлений не будет производиться и по «красную», «красные», «красных» и т.д.
Ограничение по символам: все в сумме минуса кампании не должны быть более 20 000 символов (не считая пробелы); длина одной ключевой фразы, включая минуса, не должна превышать 4 096 символов.
Google AdWords:
При пересечении ключевой фразы и минус-слова первое игнорируется и показ не осуществляется.
Учитывается склонение минус-фразы. Если нужно, чтобы показ по данному слову не производился во всех склонениях – нужно добавлять в качестве минусов все склонения данного слова (например, «красный», «красная», «красную» и т.д.). Когда слов много, то прописывать все их склонения вручную долго. В таких случаях используют специальные сервисы (в народе их называют склоняторы), как например этот.
Минуса можно добавлять на аккаунт, кампанию, группу объявлений (объявление).
Ограничение: до 10 000 минусов на кампанию.
Минус-слова в сетях (РСЯ/КМС) работают не так, как на поиске. Это справедливо и для «Яндекса» и для «Гугла». Если на поиске они исключают показ по ключевым фразам, то в сетях – по площадкам. Добавление минусов в кампании РСЯ/КМС исключит показ объявлений на площадках определенной тематики. Поэтому с этим фактором нужно быть аккуратней в сетях, так как можно отсечь площадки, приводящие целевой трафик. Зачастую в такие кампании вообще добавляются нецелевые фразы.
Создание можно делать вручную (с помощью «Вордстата», инструмента оценки бюджета «Директа») или автоматически (бесплатный «Словоёб», платный KeyCollector). Ручной способ удобен тем, что он бесплатный. Но он длительный и подойдет тем, у кого одна-две небольшие кампании. Автоматический способ подходит при больших объемах данных, так как позволяет сократить время работ.
Подбор минусов в «Вордстате» заключается в поочередном вбивании в строку поиска ключевых фраз из семантического ядра рекламной кампании. При этом должен быть установлен нужный регион.
Просматривая статистику поисковой выдачи, копируйте «мусорные» слова в отдельный файл (Блокнот, Excel и т.д.), из которого они будут перенесены в рекламную кампанию.
Отметим, что в «Вордстате» есть ограничения для одной сессии на количество символов вводимых в строку поиска – до 10 000 вместе с пробелами, и на количество просмотров страниц – до 40.
Также есть возможность подобрать нецелевое слово вручную к каждому ключу прямо в веб-сервисе «Директа» (подробнее ниже).
Для добавления минусов во всю кампанию заходим в кампанию и кликаем по пункту «Единый набор минус-фраз». В открывшееся окно добавляем список фраз, каждая с новой строки или через запятую. В конце сохраняем.
Для добавления в группу кликаем по пункту «Минус-фразы на группу» и вносим в открывшееся окно список слов.
Для добавления минус-фраз для ключевого слова наводим курсор на фразу и кликаем.
Во всплывшем меню кликаем по кнопке «Уточнить», после чего появится окно с прогнозами «Директа» и предложением вариантов минус-слов. Просматриваем весь список и отмечаем те слова, которые являются для данного случая нецелевыми.
Чтобы добавить фразы в кампанию, кликаем по ней в списке.
Переходим в меню «Ключевые слова», на закладку «Минус-слова» и жмем «+».
Вносим минуса по одному в строке и сохраняем.
Для добавления в группу объявлений в выпадающем списке «Куда добавить?» выбираем «Группа объявлений».
И указываем требуемую группу.
Далее также добавляем фразы по одной в строке в специальное поле и сохраняем результат.
Также в Google доступно создание и сохранение списков минус-фраз. Для этого заходим в меню «Инструменты», «Списки минус-слов».
Вводим название, добавляем фразы по одной в строке и сохраняем.
Далее этот список будет доступен при добавлении в кампании и группы (тем же методом, который описан выше).
Существуют стандартные списки минус-слов, подходящие для всех случаев или для рекламы определенных тематик. Списки обычно разделяют на:
универсальные,
списки городов,
специальные списки для конкретных ниш.
| Оцените материал: |
19 Сентября 2019 г.
